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企业竞争进入商业DNA时代

郝聚民博士  嘉德国际管理咨询有限公司创始人,行动学习催化师导师本文转自嘉德国际网站(www.jamdawn.com
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    商业竞争已经进入商业模式竞争的时代。中国企业最近在国际资本市场上大放异彩的,诸如阿里巴巴、分众传媒、如家快捷等等,都是沾了新商业模式的光。

    但商业模式这个词,已经被用滥了。为了能够更加准确表达这个概念的含义,我提出商业DNA的概念。所谓商业DNA就是决定企业业务性质的根本因素。DNA不同的,意味着企业性质不同。不同的商业DNA,代表了不同的商业物种。

    企业竞争,首先是商业DNA的竞争。一个携带劣质商业DNA的企业,无论怎么努力,都很难打败携带优质DNA的企业。国美、苏宁以家电卖场模式颠覆了百货公司的家电柜台,事实上,无论百货公司的家电柜台如何努力,要超越苏宁和国美的模式,也几乎是不可能的。当然,这两年快速发展的京东商城模式,对国美、苏宁模式,已经形成了现实的威胁。

    商业DNA的竞争,是一种新型的竞争范式。从商业发展历史看,大致可以把竞争归纳为三个阶段:规模制胜阶段、差异化制胜阶段和商业DNA制胜阶段。

    上世纪八十年代以前,基本上是规模制胜阶段。企业竞争看谁比谁大。这个年代的竞争格言就是I AM BIG(我比你大)。事实上,上个世界诞生的很多巨型企业,包括福特、通用、杜邦等,坚持的都是这样的规模经济模式。

    上个世纪八十年代,战略大师迈克尔.波特提出了企业竞争的三种基本竞争战略,即低成本、差异化和聚焦,这三种基本竞争战略,严格来讲,都是属于广义差异化的范畴,因为低成本同样可以看作是一种独特的差异化。战略大师迈克尔.波特将企业竞争推进到差异化制胜时代。这个时代的竞争格言是:I am different.(我和你不同)。更绝对的说法就是“要么差异化,要么死亡”。

    上世纪九十年代末期,伴随着全球化和信息化的浪潮,新的商业模式层出不穷,企业竞争进入商业DNA竞争的时代。在这个时代,竞争的法则是:“I am New.”我之所以赢,是因为我比你新,我是新来的,我是新物种 ,我跟你的基因就不同,我因此而获胜。

    商业DNA制胜时代,我个人的推测,大致要持续到2020年,伴随着网上长大的一代成为消费主力军,很多传统业务都有被基于互联网的业务颠覆的风险。

    在商业DNA制胜时代,战略的起点源于新的商业DNA的构造。我将商业DNA归纳为六大要素,其中有4个是驱动因素,包括:客户价值定位、价值创造系统、资金运作模式、利益分享机制;有2个是结果因素(即评价因素):包括企业价值、物种优势。

    客户价值定位包括三个内容:谁是我的目标客户群,他们的需求是什么,我们提供的独特价值是什么。

    价值创造系统包括价值链是如何构成的,关键的资源和能力是什么。

    资金运作模式包括四个要素:融资结构、资产及负债结构、营运资本结构、现金流结构。

    利益分享机制包括:盈利模式(收入,成本,利润,资源利用效率)、关键利益相关者盈利模式、利益相关者内在激励循环。

    企业价值测评方法是现金流折现。因此这个要素同资金运作模式密切相关。

    物种优势通常包括三大类,即社会总成本最低、独特价值创造和低成本基础上的独特价值创造。

    六个要素的不同组合,决定了商业物种的特性。要进行商业DNA的创新和优化,也要从这六个要素出发。 

    商业DNA的创新,有以下六大路径:

1)          基于经验和直觉的创新

    这是一些天才式的企业家典型的创新模式,他们凭着自己敏锐的商业嗅觉,不断把握机会,颠覆商业模式。国美当年的商业模式创新,大致可以归为这一类别。

2)          基于问题解决的创新

    新的商业模式的出现,是为了解决当前既有商业模式的存在的问题。如家快捷连锁酒店的出现,就是因为携程创业团队发现中国缺乏针对家庭客户和商务客户的经济而舒适的酒店,解决这个问题,成就了中国的经济型商务酒店这一庞大的行业。

3)          他山之石式的创新

    新的商业DNA,也可以通过借鉴其他行业的发展。我原来在物流行业,物流行业一个新的商业模式就是第三方物流商,借鉴这一做法,我提出了第三方学习的概念,这个概念可以用于培训和咨询领域的整合发展。这是典型的他山之石式的创新。

4)          基于颠覆式技术的创新

    互联网是一个典型的颠覆式技术,它也确实改变了商业生态。很多行业基于互联网技术实现了颠覆式的创新。如阿里巴巴、淘宝网,颠覆了传统的贸易和C2C的业务。

5)          系统化创新

    系统化创新就是针对商业DNA的六个要素进行逐个的思考,以实现创新。如客户价值层面:是否可以找到新的目标客户群,是否可以提供新的价值?或者价值创造系统是否可以拉长,是否可以缩短,是否可以重构等。

6)          遗传优化创新

    遗传优化创新就是将上述几种方法产生的候选商业DNA,通过突变和交叉算子,产生新的商业DNA。

通过以上六个途径的创新,就可以产生新的商业DNA。由此可见,商业DNA并不是少数人的直觉和灵感,也是可以通过一系列方法进行设计和创新的。

    当前,中国企业面临整体的转型,即由“中国制造”转变为“中国创造”。这当然是一个不错的思路,但由制造到创造的转型,意味着我们产业的全面升级,即进入发达国家的核心业务领域,这势必造成国际竞争对手的强烈报复。中国过往三十年的发展,因为走的是低成本制造路线,做得是发达市场不做的业务,所以竞争不是很激烈,而现在的转型,必将面临发达国家竞争对手强烈的阻击。当然我们没有必要因为竞争对手的报复而却步,但也许应该考虑考虑其他可能的策略。

    我个人认为,相比较产业升级式的发展思路,商业DNA的创新也许是一个更有效的选择。产业升级的模式,是在发达国家制定的既定的游戏规则下同规则的制定者打拼,这个困难程度可想而知。而商业DNA的创新,是创造属于我们自己的游戏规则,这颇具中国独特的太极智慧,我们玩的是不同的游戏,我们是不同的物种,而携带优质DNA的新物种,通常情况下,更胜一筹。

由此可见,商业DNA创新,应被视为国家战略。